En un panorama mediático en el que todas las marcas operan al estilo del clan Kardashian, siempre habrá alguna que quiera actuar como Greta Garbo. Desaparecer del ojo público, dejar un halo de leyenda y dejarse ver solo con una mano sobre el rostro en una foto robada caminando por Manhattan. Más de un estratega digital y brand consultant habrá tenido esa idea (“¿y si la mejor y más radical presencia en redes fuera no estar en las redes?”), pero pocos se habrán atrevido a proponerla en una reunión. Al fin y al cabo, es un movimiento de alto riesgo.

Hace justo un año, Bottega Veneta, la célebre casa de modas italiana, que siempre ha basado su imagen en la calidad de sus productos, anunció que borraba sus cuentas de Instagram, Facebook y Twitter. De hecho, no lo anunciaron, hicieron algo más teatral y más coherente con ese movimiento: las borraron sin decirlo, de manera que si alguien buscaba @BottegaVeneta simplemente se encontraba con un: perdón, está página no está disponible. Se interpretó como un movimiento estratégico muy calculado por parte del equipo de Daniel Lee, el entonces director creativo.

Rachel Tashjian, el oráculo de la moda masculina y autora de la newsletter más buscado en la industria llamado Opulent Tips (se accede a este solo por invitación), especuló que ese podía ser el acto definitivo en las grandes firmas de moda, que de esta manera la marca “circularía solo por el boca-oreja de los fans y se movería como un secreto por la industria, con las piezas clave apareciendo de manera orgánica por voluntad del consumidor en lugar de por imposición corporativa”.

La analista del sector Pamela Danziger advirtió en Forbes de que ese podía ser el inicio de una tendencia, porque para la alta moda, tener presencia no siempre se traduce en ventas. Christophe Caïs, fundador de la agencia Customer Experience Group, que trabaja en la industria y ha tenido a Bottega Veneta entre sus clientes, escribió que lo que estaba haciendo la marca era dar la espalda a la “competición agresiva por el nepotismo algorítmico” en el que andan metidas todas las empresas.

Y, sin embargo, cuando 11 meses después se anunció que Daniel Lee dejaba Bottega Veneta, esos mismos analistas que habían aplaudido la osada estrategia ponderaron si no sería ese uno de los motivos de su partida: “Aunque muchos observadores de la moda apreciaron ese cuestionamiento a las normas digitales de la industria, otros estaban confundidos por la estrategia. La firma se vio inusualmente dependiente de una cuenta llevada por fans, @newbottega, para hacer promoción online. En las cenas durante la semana de la moda en París se habló mucho de la efectividad de esa decisión”, escribió también Tashjian.

Ahora que la marca tiene nuevo director creativo, Matthieu Blazy, no se descarta que pueda volver a las redes. Si lo hace, no será tan sonado como cuando Céline perdió el acento y volvió a las redes al pasar el mando de la casa de las manos de Phoebe Philo (famosa ermitaña digital que en una ocasión dijo que su máxima aspiración sería no aparecer en búsquedas de Google) a las del muy hambriento por tener exposición, Hedi Slimane. Daniel Lee, por cierto, es discípulo de Philo y su ex colaborador.

La firma de cosmética Lush, que siempre ha hecho del activismo político medioambiental su bandera de lucha, además de causas LGBTQ o del bienestar animal, también anunció a finales de noviembre pasado que dejaba las redes. La marca incluso puso precio a su estrategia. Señaló que hacer eso les iba a costar 13 millones de dólares al año, pero que les parecía un precio justo si así promovían el bienestar de sus clientes.

El fundador de la marca, Mark Constantine, dijo en The Guardian: “Estamos hablando de suicidios, no de granitos o de si alguien debería teñirse de rubio (Constantine se refiere al estudio interno de Facebook que se filtró en el que la compañía advertía de la relación entre Instagram, la autopercepción de las adolescentes y el suicidio). ¿Cómo podemos decir que somos un negocio con conciencia si vemos eso y no nos preocupamos? Queremos crear espacios seguros de los que te vayas sintiéndote mejor de lo que has llegado”.

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Para él, las redes han llegado a significar lo contrario: “scrolling sin sentido, hipertensión, ansiedad”. La marca no se ha ido del todo: mantienen LinkedIn, Pinterest y Twitter para atender a los reclamos de sus clientes, además de YouTube, para difundir un contenido más creativo.

Las otras marcas: los famosos

Cuando alguien muy famoso deja Instagram o simplemente no se lo abre, pocas veces da una explicación sencilla. Solo Kirsten Stewart contestó eso en una ocasión que le preguntaron por qué no tenía redes. “Porque no lo necesito”, dijo.

No es habitual esa sinceridad. Lo más común es una explicación como la entregada por la cantante Lorde. En un diálogo con su amiga Cazzie David en la revista Interview, dijo que había desaparecido durante años de Instagram porque sentía “que estaba perdiendo su libre albedrío” y que sentía “enormes cantidades de estrés sobre el planeta, el racismo sistémico y la brutalidad policial”.

Por lo general, si una celebridad deja las redes es como respuesta a una controversia: Cardi B ha borrado varias veces su Instagram; Lizzo salió corriendo de Twitter; Pete Davidson borró su Instagram cuando se separó de Ariana Grande y dijo que le deprimía leer los comentarios sobre su aspecto; Alec Baldwin ha pulverizado su presencia digital después del accidente que acabó con la vida de la directora de fotografía Halyna Hutchins.

También está el borrado estratégico periódico que popularizó Taylor Swift y permite al famoso presentar una página en blanco cada vez que decide cambiar de imagen y de dirección de arte. Y, por supuesto, aquellos que nunca han entrado en redes, al menos de manera oficial, como Ryan Gosling, Brad Pitt, George Clooney o Emma Stone. A ese nivel de fama de la antigua escuela, no tener plataformas no les impide firmar contratos con Tag Heuer, Nespresso o L’Oreal respectivamente. Lo que las marcas pierden en exposición, lo ganan en tranquilidad. Al menos no temen por verse metidos en problema por apretar mal el dedo y publicar algo equivocado.