Cuando diciembre se instala con su mezcla de tradiciones y nostalgia, Spotify Wrapped vuelve a irrumpir en la conversación global. Lo que comenzó como un gesto lúdico para revisar el año musical se ha transformado en uno de los hitos más esperados por los más de 713 millones de usuarios de la plataforma, un fenómeno que marca tendencias, impulsa conversaciones y, de paso, sostiene una poderosa maquinaria creativa y tecnológica dentro de la empresa.
El desarrollo de Wrapped comienza incluso antes de que el público vea la versión anterior. Un equipo que hoy reúne a cientos de profesionales, desde diseñadores hasta científicos de datos, trabaja durante todo el año para elaborar las historias, métricas y visuales que luego inundan redes sociales.
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Según Matthew Luhks, director senior de marketing global, señaló a Business Insider, “desde una perspectiva de marketing, esta es la cosa más importante que hacemos cada año. Es lo que más se espera. También es lo que recibe más escrutinio“.
La magnitud del proyecto también se percibe en el día del lanzamiento, cuando decenas de equipos monitorean en tiempo real las reacciones en hashtags y comentarios. Laura Kirkpatrick, directora senior de marketing de canales, describió ese momento como un despliegue masivo al mismo medio. “Estamos hablando de una presencia masiva de muchos, muchos cientos de personas en todo el negocio que están de guardia ese día”. Tras esa fase inicial llega un análisis minucioso que permite identificar aciertos, fallas y expectativas.
La edición 2024 dejó un sabor mixto. Aunque fue un año récord, con 1 de cada 3 usuarios interactuando con la experiencia, las críticas no tardaron en llegar. Muchos la encontraron monótona o poco precisa. Y su uso de inteligencia artificial generativa produjjo controversias. Luhks reconoció esa tensión: “Escuchamos aquello con lo que no quedaron impresionados o quedaron decepcionados. Y usamos eso como combustible y como inspiración”.
En respuesta, Spotify reforzó la idea de que el corazón del proyecto sigue siendo humano. “Cada insight, cada historia, cada decisión de diseño es tomada por personas reales y muy talentosas en la compañía, quienes jamás se sentirían cómodas dejando que las máquinas hagan su trabajo”, agregó el ejecutivo. Prueba de ello es que funciones impulsadas por IA no se incorporaron en la edición 2025.
El modo en que el público comparte Wrapped está cambiando. La época en que las historias de Instagram se inundaban de TOP 5 está dando paso a intercambios más íntimos, de grupos pequeños o chats privados. Según Luhks, “el mayor cambio que vemos es que hay menos compartir masivo y más compartir en grupos pequeños”. Spotify ha respondido expandiendo herramientas como el Wrapped Party de este año, que permiten experiencias comunitarias dentro y fuera de la plataforma.
Aunque Apple Music y Last.fm han desarrollado sus propias versiones de resumen anual, Wrapped sigue encabezando el fenómeno y, de hecho, impulsa el crecimiento de Spotify. El CEO Daniel Ek confirmó en su última llamada de resultados que la herramienta es un “gran impulsor del crecimiento de MAU y suscriptores”, mejorando el desempeño del cuarto trimestre cada año.
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Y mientras el ecosistema de recaps se multiplica, Spotify defiende su liderazgo con claridad. “Vemos campañas similares, pero creemos que solo hay un Wrapped”, concluyó Luhks. “Wrapped, esperamos, marque la pauta”.
