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Moda

K-pop y lujo: ¿Matrimonio por conveniencia?

Por Cristián Pavez | 16 septiembre 2020

En esta relación todos ganan.

Si existe algo que haya caracterizado masivamente a la moda en la última década, es su abrupto giro hacia el continente asiático. El vertiginoso crecimiento sostenido que ha llevado a China a convertirse en una potencia económica mundial, ha acarreado consigo una apertura nunca antes vista, rompiendo las celosas barreras de exclusividad del mercado del lujo. No obstante, en términos culturales, Corea del Sur viene inundando a la cultura occidental, desde hacer tiempo, con uno de los fenómenos actuales más llamativos: las bandas de k-pop.

Las cifras astronómicas que la industria del k-pop maneja, rompen récords día a día mientras que la influencia de la cultura coreana continúa expandiéndose. Con millones de seguidores en el mundo, las estrellas de k-pop son hoy los influenciadores más rentables de la industria del lujo. Ya lo veía venir Karl Lagerfeld a mediados de la década de 2010, y fue pionero en invitar desde 2015 a G-Dragon y a Jennie Kim de Blackpink a los desfiles de alta costura de Chanel.

Otras marcas como Fendi y Louis Vuitton han incluido a personajes como Jackson Wang y Mino. Y no sólo como influenciadores digitales, sino también para involucrarse en colaboraciones. En el caso de Wang, con Fendi, y en el modelaje de colecciones Mino para Louis Vuitton en París. En 2018, Jessica Jung de Girls’ Generation caminó para Dolce & Gabbana en Milán, provocando que sus looks de pasarela quedaran sin stock al cabo de 3 horas después del desfile de primavera-verano 2019.

Gucci, Burberry, Valentino y Saint Laurent también han adoptado al k-pop como una fuente para generar deseo en el mercado asiático. Y es que la eficiencia en la venta de artículos de lujo que aparecen en sus cuentas de Instagram y WeChat, los convierte en ítems irresistibles en mercados donde hay gran cantidad de multimillonarios per cápita.

Por su parte, los ídolos de k-pop aprovechan la oportunidad de situarse en el mapa del lujo ejerciendo una posición de estatus. No basta sólo con cantar, bailar y actuar. Pertenecer oficialmente al entorno publicitario de una marca de lujo es el broche de oro que los consolida como celebridades poderosas.

Esta confianza -hoy necesaria- en el k-pop, sin embargo, levanta sospechas sobre la repentina devoción de las marcas de lujo por la cultura asiática. No hay que hacer una retrospectiva muy lejana para constatar la imagen que las casas de moda europeas concebían de sí mismas para plantearse como “lujosas” y “exclusivas”, con expresiones que rayaban en el chauvinismo y en la supremacía europea como culturas madres del primer mundo.

La ironía que hoy supone una dependencia absoluta del mercado asiático para la subsistencia de una marca de moda, plantea un dilema que nos enfrenta a un proceso de occidentalización de las audiencias en Asia.

¿Es el k-pop el fenómeno que se necesitaba para forzar la integración cultural en el mundo del lujo? ¿Seguirá siendo rentable esta unión calculada?

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