De un tiempo a esta parte, hemos visto en películas, telenovelas y spots publicitarios, estereotipos de hombres bien masculinos y de carácter fuerte, que utilizan la barba como adorno de sus rostros. Y es que producto del poder y la independencia adquirida por la mujer, el rol masculino había quedado devaluado, surgiendo la necesidad entre los hombres por volver a autoafirmarse y diferenciarse respecto de ellas.

Esta es una de las tendencias que hoy caracteriza al consumidor chileno y que también ha tenido auge en Concepción, pues cada vez es más frecuente en jóvenes – y no tan jóvenes – penquistas.

A partir de este ejemplo, surgen varias interrogantes para intentar analizar el actual escenario del consumo en nuestra ciudad: ¿qué percepción tienen los penquistas de las marcas, productos y servicios?, ¿cuáles son sus actitudes de compra?, ¿qué atributos valoran más en un local comercial?.

Una de las empresas que desde hace años investiga el comportamiento de los consumidores en nuestro país, es la consultora santiaguina “Visión Humana”, que en su estudio “GSE: insights de su vínculo con el consumo y las marcas”, explica que hay cuatro actitudes de compra que predominan en los chilenos: 1) cotizan y comparan precios antes de comprar, 2) prefieren adquirir marcas que conocen y que les han dado buenos resultados en el pasado, 3) se cambian de lugar de compra cuando hay promociones, 4) y acostumbran a premiarse de vez en cuando comprándose algo.

“En general, dada la globalización, las comunicaciones y el aumento de los centros comerciales, los consumidores de las grandes urbes no varían mucho, porque la oferta de marcas y los hábitos se repiten. Si vemos un supermercado o un mall un día de semana en la mañana, el perfil de compradores es el mismo que en cualquier ciudad; lo mismo ocurre un fin de semana, ya que los horarios, formatos y distancias son similares en las ciudades productivas, lo que termina modelando la conducta”, explica Irene Mayer-Beckh Leslie, directora de la carrera de Publicidad de Duoc UC.

EL EFECTO “27F”

Otro de los aspectos donde los consumidores penquistas coinciden con el resto de los chilenos, es en los atributos del lugar que eligen para comprar. Si bien la calidad de los productos y los precios convenientes son elementos relevantes, lo más valorado por los clientes es la amabilidad del personal que los atiende de manera presencial.

“En Concepción, todavía está bien valorado el almacén y la panadería de barrio y algunos locales tradicionales del centro que conocen muy bien a sus clientes, entregando una atención de calidad”, comenta Mayer-Beckh. Un claro ejemplo de ello es la tienda de vestuario “Casa Ramos”, que con más de 65 años de existencia ha apostado por la calidad de los productos y la atención personalizada hacia los clientes, como atributos diferenciadores.

Por otro lado, el estudio “Chilescopio: Zoom Concepción”, realizado por Visión Humana en conjunto con la agencia de publicidad penquista “Creatividad e Inteligencia” (CI), indica que los penquistas acostumbran a realizar sus compras cotidianas en el siguiente orden de preferencia (de mayor a menor): almacén o minimarket de barrio; feria, mercado o vega; supermercados; centro penquista; farmacias; multitiendas, y finalmente, algún mall.

Pese a estas costumbres aparentemente tradicionalistas, los hábitos de consumo en Concepción han ido variando durante estos últimos años, según afirma la directora de la carrera de Publicidad de Duoc UC: “Producto del terremoto del 27F, muchos hábitos tuvieron que cambiar por los tiempos de traslado: aumentó el parque automotriz, los centros comerciales (mall), y la ciudad se expandió a las comunas más periféricas. Ello ha generado en el corto plazo grandes cambios de consumo: el comercio ya no cierra largas horas al almuerzo; ya no es tan común ir a almorzar a la casa. Por lo tanto, si ya se han cambiado costumbres sumamente arraigadas, no es difícil que adoptemos las tendencias que el mercado muchas veces nos impone”.

Para los penquistas, la generación de lazos de confianza es otro elemento relevante. Ante la pregunta: “¿cuánto confía en las empresas y sus marcas?”, las mejores evaluadas son las empresas que pertenecen a la región del Bío Bío, seguidas por las marcas de productos y servicios y, finalmente, las empresas nacionales. Y para que además una marca sea atractiva, debe ser cumplidora, honesta y saludable.

¿Y qué pasa con las mujeres? De acuerdo a un estudio de GFK Adimark, el 65% de ellas compra para premiarse, el 45% compra cosas que no tenía programadas, y el 39% compra de manera impulsiva. Sin embargo, un 24% de ellas están insatisfechas como consumidoras, y 22% hoy está hablando mal de una marca a sus amigos o familiares.

Y si es por “poner nota” respecto del servicio, las consumidoras penquistas lo tienen claro. Los sectores o tipos de empresas mejor evaluadas son las universidades, los supermercados y los centros comerciales, mientras que las peores evaluadas son las AFP, las isapres y las compañías de seguros, según Visión Humana y CI.

TENDENCIAS

Actualmente, se ha instalado en la sociedad un cuestionamiento ético del consumo; la crítica hacia su rol en pos del bienestar de la sociedad más que para la felicidad personal, ha generado que los consumidores tengan una actitud más vigilante, de reflexión y mayor responsabilidad. No obstante, en cuanto a tendencias de consumo, este 2015 muestra un consumidor con determinadas características: es espontáneo, tecnológico; ha vuelto a conectarse con lo esencial, busca una igualdad relacional, realiza un consumo responsable, anhela simplificarse la vida y dar a conocer lo que hace.

“Según el segmento, hay situaciones o formatos que van a ‘pegar’ más que otros. La compra en formato delivery llegó para quedarse, y ya no sólo de pizzas, porque hay de todo tipo de (alimentos, regalos, productos y servicios), tal como ocurre a nivel mundial, y eso se debe al cambio de las estructuras familiares, a los horarios laborales y a la inmediatez que se ha instaurado en el consumo. Puedes demorarte lo mismo en preparar un plato de comida a que llegue lo solicitado por teléfono, pero el ahorro de tiempo estuvo en que no hubo que comprar los ingredientes y en la limpieza posterior de los utensilios y cocina”, explica Mayer-Beckh.

Si bien el consumidor penquista, en general, aún prefiere acudir a un local en vez de comprar por internet, a juicio de la experta, las empresas deben prepararse para enfrentar un cambio.

“En el ejemplo del formato delivery, las compras ahora se están realizando más por Internet que por teléfono, ya sea por una página web o por redes sociales. Por lo tanto, hay que generar una estrategia de comunicación más dinámica y constante, que no se limite sólo al magneto en el refrigerador y al volante en la recepción de los edificios, ya que el consumidor consulta y espera una respuesta inmediata”.

¿Y qué pasará con los consumidores que siguen prefiriendo la atención cara a cara?  “Siempre los habrá, pero en el largo plazo se impondrá el autoservicio y frente a ello, no sería extraño que finalmente todas las compras terminen realizándose vía online. Sin embargo, lo importante es que las marcas primero observen a los consumidores y los conozcan, así entenderán sus reales necesidades y luego podrán pensar cómo dar solución a ellas”, concluye la especialista.